线上博彩平台排名(www.99cx.vip):工程机械国四排放排准实施在即,如何定价成行业难题

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2022年12月1日起,560kW以下非道路移动机械,国四排放标准将正式实施。自此,在中国境内既不允许销售,也不允许生产“国三”新机。


“国四”排放标准的全称是非道路移动机械“国四”排放标准,它是指适用于工程机械行业所有使用燃油发动机的机械设备,比如挖掘机、装载机、打桩机、推土机、压路机等。工程机械属于非道路的一种移动源。近年来,国家在大气环境管理方面重点针对工业源开展了大量工作,取得了显著成效,但移动源随保有量增加贡献占比日益增加,亟需强化对移动源的排放控制。


“国四”标准的全面推行对工程机械行业来说是一次综合性大考。一是企业需要加速技术升级,机械制造成本也会上升,所以我推测“国四”机械的行业售价将普遍高于“国三”。二是需要有足够多的检测机构,以检测“国四”产品的出库和上市。三是对于进口机械需要跟国外厂商进行协商。

但是从大局上看,“国四”标准的推行是没有问题的。因为标准发布后到实施,有较长的缓冲期,而且目前市场也有能力支撑“国四”标准的实施。国内工程机械行业的几家头部企业,在本次“国四”升级上起到了重要的支撑作用,例如国内工程机械的龙头企业三一,在新品研发等方面走在了前面,从产品设计、排放标定、整机调试等各维度引领着工程机械的创新发展。


国四来了,行业中人普遍心情复杂。按以往的情形,机型出现更新换代,大家往往寄予期望。一方面是期盼设备升级改进,产品竞争力进一步加强。更重要的是另一方面,借助新品推出适当涨价,提高销售利润。


可是目前工程机械行业低迷,国内市场总量下降超40%。价格战愈演愈烈,挖掘机、装载机、道路机械和起重机械等,不管是通用设备,还是专用设备,均已进入微利时代。


国三设备库存高企,代理商买断机比比皆是,新老交替,不是低库存平稳切换,而是新老叠加,“共度时艰”。


国四定价有些左右为难


国四价格怎么定?价格定低,经营上还是难脱泥潭。价格定高,客户不会买单。价格虚高、议价空间大,势必造成价格不平衡、区域窜货。假如价格比肩国三,或是价格倒挂国三,国三库存怎么办?


国四上市后,市场销量会进一步低迷。主要原因有以下四点:一是国三设备对市场需求的提前透支;二是市场进入年度淡季;三是国四产品价格上涨;四是国三库存机以二手机的方式清库存。

市场低迷,会进一步加剧代理商现金流紧张。难免有个别代理商顶不住销量压力,价格放水是大概率事件。按目前的状况推算,国四推出后,可能会出现价格踩踏的情况。


什么是价格踩踏?以往价格竞争激烈时,你压价,我也压价,双方都参与其中。即便我卖不成,你的价格也不会高。


以后的价格竞争是,我没有客户,我也没遇到竞争,但我先报出一个超低价。这样,虽然竞争时,我没有参与其中,你还是挣不到钱。我是先倒下了,你也马上会跟着我倒下。


行业定价往事


行业定价往事,实际上不值一提,因为从营销角度讲,最忌讳老瓶装新酒。行业定价往事,也可以提一提,虽然前人走过的捷径不可复制,但前人绕过的弯路倒是可以借鉴。


挖掘机市场还是日韩品牌的天下时,每当改款或换代时,M和N两个日系品牌都会涨价。虽然都是涨价,可是两家的做法并不相同,M品牌是先涨个高价,然后每年都会稍微下调一些。N品牌则是先少涨一些,然后每年都会稍微上调一些。


两家都是国际化的公司,也都有丰富的市场运作经验,都有自己的道理。结果是,不管是销量,还是利润,M一直比N卖得好。当然,差距产生的因素有很多,价格策略或许只是其中之一。当然两家也有相同点,就是涨价时都同步赠送配件,再逐步减少赠送。


道路机械中,X和Y都是国产主流品牌,X品牌历史悠久,其机械式单钢轮压路机独霸市场多年,Y品牌是行业新锐,其全液压单驱单钢轮压路机特点鲜明。Y品牌率先发力,通过宣传全液压及降价促销,积极进行市场扩张。


面对市场冲击,X品牌重新布局价格体系,将机械式和全液压单驱调整到同一价位,将竞争焦点转移。竞争中的战术和拉锯战,不再细讲。结果是,两强相争,其他品牌遭殃。X和Y两个品牌市场份额逐步上升,其他品牌市场份额逐步下降。


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W品牌是外资高端品牌,产品覆盖挖掘机、装载机、钻机、矿卡等。其产品价格高,除少量大客户外,普通散户很难接受其价格。为应对客户需求,其制定两套价格体系。大客户享受低价格,散户则为高价格。


有人可能认为笔者写反了,其实没有写反。W品牌的逻辑是,给散户再低的价格,散户也极少有人能接受。不如将散户价格作为锚定价格,起到衬托作用即可。优惠指向目标大客户,促销也是多种形式。


H是一家中小型代理商,其代理多个品牌、多种产品。虽然代理的品牌比较多,但大都是小众品牌。该代理偏安西南一隅,市场总量也不大。经过多年的经营,在其代理的品牌代理商体系中,H大多是前三或前五的位置。其成功的原因也有很多,在价格方面的经验是:将终端价格做高些,在客户维护上大方些,在服务上精细些,在商务索赔上宽松些。


消化一下上面的案例,可以得出三点值得借鉴的结论。一是定价要围绕成本、竞争和客户进行。二是定价表面上是价格竞争,实质上是品牌定位、产品定位、市场定位和客户定位。三是定价之前,要进行市场推演,对布局、卡位、资源整合、牺牲局部、竞争格局变化、客户感受等步骤和因素考虑周全,要谋定而后动。


看到这里,有读者会问,举的例子都很好,但是我遇到的情况是赢者通吃。就是有些品牌利用销量规模优势压低价格,利润率降低,总利润并不低。这种情况,笔者会在后续文章中重点来讲。


理想的定价策略


为什么要用“理想”两个字?因为笔者深知,一篇文章怎么能说清价格竞争的残酷?又如何表现下三路的招式?谁不想销量、利润两头赢?可是只要一上战场,己方还没有出招,友军已经杀红了眼。


国四是换代产品,不是改款产品。负责任的厂家,在国四选型设计上,都是大升级,而不是小调整。如某品牌挖机发动机功率全面提升,75机型功率由43KW增至55KW,135机型功率由79KW增至86KW,55机型采用36KW发动机搭配涡轮增压(规避37KW以上机型需安装颗粒捕捉器,并与VECC联网)。另一品牌挖机对铲斗、燃油箱、回转马达、主阀及驾驶室等部套进行全面升级。更多品牌则在油耗、一键启机、悬浮座椅、后置摄像头等方面进行改进。为什么要强调国四是换代产品,因为产品定位不同,价格定位自然不同。


“低毛利高净利”和“高毛利低净利”是两种不同的策略,既涉及定价,也涉及市场投入。低毛利在销售开始阶段容易些,高毛利在销售开始阶段会难得多,毕竟价格是成交的关键因素。高毛利的好处是,可以有充分的市场运作空间,可以把赚到的钱继续投入到市场中去。到底是选择哪种策略?先抛开竞争不谈,要看当地客户的接受程度,还要看团队能力。


如果我们再把指标、市场占有率、固定费用、现金流和边际成本等因素考虑进去,你会发现国四上市后,是要活下去?还是要坚持长期主义?都是一个伤脑筋的问题。


笔者希望的理想状态是“高毛利低净利”。个中道理,大家都懂,就是能做到很难。


再考虑到竞争,笔者希望的理想状态是“高配价更高、低配价更低”。同一品牌同一吨级的国四产品,也会有高配和低配之分。那么高配和低配产品之间价差多少?如何定价?笔者建议要分别围绕主要竞争品牌来定价。


同是高配的产品,你要比主要竞争对手定价高,向客户强调一分钱一分货。同是低配产品,你要比主要竞争对手定价低,强调物美价廉。同一品牌内部,高配产品毛利率要远远高于低配产品,这样既可以平衡毛利率,还可以互相锚定。

对于价格管理问题,笔者希望的理想状态“价位稳定、促销灵活”。很多一线人员分不清降价与促销,客户也不管那么多弯弯绕,便宜就好。但对于价格管理者而言,要有清晰原则,更要敢于坚持原则。你的否单,可能一线不会完全理解,可能反复解释后,一线还是不理解。那么,得罪人在所难免。这两年竞争如此激烈,同样不乏价格保护做得好的公司,同样有多种能打动客户的促销方式。如果你了解得还不够,那就多问问客户。


总结一下,国内工程机械行业目前的大环境确实很槽糕,国三前期透支市场、市场进入年度淡季、国四产品涨价和国三清库存,都是国四上市后要面临的现实问题。


面对这些困难,行业往事已不能对症下药,如果说历史能带来一点启发,那就是分析市场隐藏的机会,制定差异化的竞争策略。


笔者希望的理想状态是“高毛利低净利”、“高配价更高、低配价更低”和“价位稳定、促销灵活”。能不能解决价格踩踏问题?可能很难,行业趋势谁也改变不了。我们身在行业,谁也不能独善其身。但是,君子不立危墙之下。我们应该做的是,借助国四上市,重新定位价格体系,向死而生!


日益升级的环保形势下,能源结构将进一步调整,企业会严化设备出厂标准,老旧工程机械可能面临加速淘汰,高排放设备也将被洗牌,加快工程机械行业的更新迭代。工程机械行业的排放标准升级是必然趋势,建议行业企业保持产品研发能力和精力,为迎接“国四”、乃至“国五”、“国六”时代的到来奠定坚实基础。


作者:张杰

来源:今日工程机械、第一工程机械网

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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